对互联网广告的困惑，对内容付费驱动的思考

奇怪的广告

无处不在的广告，驱动着互联网。不只是 Google 等搜索引擎，Tiktok 等社交媒体，甚至现在的 AI 据说都要加入广告来盈利了。

内容创作者，为了维持生存，允许丑陋不和谐的广告插播到内容中，就像这个网站中正在发生的一样。

要想知道这种现象是不是滑稽，只需要看看有多少人，为了屏蔽广告，使用专用浏览器、插件、软硬破解等方式，试图把这些广告像赶苍蝇一样赶走。再看看有多少平台、内容创作者，把无广告作为会员的好处。

我做的内容好，有人看，那么理应是观众直接对我付费。而现在的逻辑是，我创作内容，广告捆绑寄生在内容中，观众为看内容被迫看广告，广告主再给我付费。用一个不太恰当的比喻，我买了一个游戏光盘，为广告付费而不是为内容付费，就是像是为光盘付费而不是为游戏付费。

但是，换一个角度，一个没有广告的世界也是难以想象的。如果没有广告，那人们该怎么宣传它们的产品呢？在哪里宣传呢？广告就此消失吗？

所以，广告到底是怎么回事？它的存在很违和，它的不存在也很违和。

内容付费的困难

设想一下，如果互联网上的内容创作，是由内容付费驱动的，而且付费可以进一步细分到单篇文章、单个视频，甚至单个帖子的单个评论（当然，数额可以非常微小，比如 0.01 分钱），那么，这样的互联网，会是什么样呢？

这首先引出了一个新的问题，单次观看付费，能实现吗？实现单次观看的付费有什么阻力？

从直觉上来说，实现单次观看付费的主要阻力，可能会是， - 成本问题：单次太麻烦； - 定价问题：不知道该怎么定价； - 信息不对称问题：不知道内容的质量，要想知道内容质量只有看过，但看过了何必再付费；

从第一性原理思考，问题的根源在哪里呢？ Web3 可以解决吗？有点想不通。

现在尝试做一个假想实验：假如有一篇文章，你知道了该文章对你来说的质量和效果（比如你知道它可以解决你对区块链的某个疑惑，可以带给你一个认知上的刷新，可以帮你了解 XXX 。），用经济学术语就是你知道它的所有效用，就像你知道吃一个鸡蛋可以带给你的所有好处。但是除了知道它的效用外，你并不知道它里面的任何具体内容，就像一根你还没有吃掉到的鸡蛋。这样的话，这篇文章，就跟鸡蛋这样的实体商品没什么两样了。单篇文章可以像普通商品一样，挂上标价，等待买主来消费。不同的文章也可以彼此竞争，从而得到一个均衡价格。

信息不对称是根源

所以，前面所说的内容付费所面临的问题，根源还是因为信息不对称。在消费内容前，你无法准确知道它的品质，即使知道它是精加工的，但是你不知道它对你的效果如何，也就是你不知道它的效用。这样消费者就没办法给出一个心目中的价格，在经济学上，这意味着信息无法定价。为了解决这个问题，常见的方法是口碑评价、试看一篇、试看一部分，尽可能泄露足够多的关于效用的信息。

这真是一个两难问题，内容创作者不暴露内容，观众也无法暴露自己脑袋里的东西，所以怎么知道内容对不对大脑呢？用零知识证明？不行！用 AI 评估？不行！用 Web3 呢？不行！

如果能创新地解决这个问题，就能支持为单篇文章、单个作品、甚至单个评论付费，而不是现在用会员制、订阅制、广告制把付费捆包到人、频道、广告商上面。直接对内容付费，对内容创作者和内容消费者应该是都有好处的，因为它效率更高。

我感觉尽可能暴露更多的信息，是解决信息不对称的根本之道。看起来很难，但应该是有创新空间的。

下面是我曾经的一次头脑风暴，尝试解决它，但里面的逻辑还很有问题：

「 “先吃再给钱”的模式，可以用在内容付费论坛中吗？ 说说我的新思路： https://ex.noerr.eu.org/t/710214 」

还有个问题，如果这样的话，广告该放在哪里呢？我想大概率是共存吧，就像开源和收费一样。这是个有趣的问题，留给大家思考吧。

liuchao719

11 天前

是的，我确实是想表达用户确实在比较「预期回报」和「代价」。

这里你提到了时间和金钱的互换，那我们可以来探讨下，究竟预期回报高到什么程度，用户愿意付出时间？预期回报高到什么程度，用户愿意付出金钱？

从我自己的角度，时间的价值可高可低，比如简单的，当我在工作赚钱时，时间的价值就很高，我不能容忍软件里有任何广告阻碍我的思路，所以我愿意付费清除广告。反之当我无聊时，比如看视频，我宁可在等广告时干点别的，也不愿意付费。

所以，我的结论是，在不同的情境下，时间的价值是不一样的。

回到你的例子“如果 Youtube 提出每花 0.1 分钱可以跳过一个广告，你猜会有多少人用这 0.1 分钱，换取这 5 秒钟？”。我还是一样的答案，这取决于他们内容对观众的信息价值。可能要再加一句，以及观众在当下的场景，会选择用怎样的方式支付。对于我自己来说，有价值的内容我会早上看，没有价值的会吃饭或无聊时候看，就是这个道理。

另外我很好奇，如果你是 UP ，你必须在 0.1 分付费和 5s 广告之间，二选一支付策略，你会怎么选？再抽象一些，你觉得哪些内容适合金钱支付，哪些内容适合时间支付？

我觉得我最初回复第二段的例子很好的说明了问题，即如果 UP 的信息能够真正解决用户痛点，用户就会愿意付费购买，否则就走广告模式比较合适。

另外你提到的：“同一个视频博主，有会员节目，也有非会员节目，那么相比会员节目，非会员节目是不是一文不值？”我认为不能拆开单独看待每个视频，无论讨论营收数据，付费意愿，用户画像，都是一整个账号，一整个专栏，一整个课程看待的。

@sillydaddy

sillydaddy

11 天前

@liuchao719 >“另外我很好奇，如果你是 UP ，你必须在 0.1 分付费和 5s 广告之间，二选一支付策略，你会怎么选？”

你这个问题给我很大的启发，包括你说的不同情境下的时间价值。

其实我们两个的看法没有多少分歧。你在说的是“信息对于用户的预期收益”，我在主题里说的也是“信息不对称导致用户难以知道准确的预期收益，因为在看内容前，无法知道它对自己的效用”，我们两个说的是一个事情。唯一分歧在于，我认为，既然用户选择看某个内容，那就是认为它有“预期收益”，从而愿意为它付费；而你认为“预期的信息必须解决用户痛点”用户才会为它付费，否则不如看广告而非付钱。

我举一个例子来说明，假如说用户未卜先知，知道了一个视频的效用，即它能给自己能带来的好处，就像看待一个鸡蛋一样。这个用户对这个视频的心理价位是 0.1 分钱，再高就不值得看它了（这也是我们购物的决策，超出心理价位就不会再买）。这时，如果视频直接采用金钱定价，那么 0.1 分钱就是决定用户是否看它的分割线。如果用这个视频采用插播 5 秒广告但免费的方式，这其实让用户以时间成本换取金钱成本。对于用户来说，广告模式下，他自己没有什么选择，要么看视频就得看广告，要么不看广告也不看视频。“时间成本”与“金钱成本”似乎是 2 件事，难以比较，但是，我前面的回复也提到了，如果这时用户有了自己的选项，可以付出一定金钱成本，去掉广告，他会如何做。我觉得这里还是时间与金钱的互换。你提到了不同时间对自己的价值不同，这句话隐含的是，无论是哪个阶段的时间，都是有价值的，5 秒钟，假如不值 1 分钱，总能值 0.1 分钱，总有一个价钱，让你愿意付出来换取这 5 秒钟。你说“我宁可在等广告时干点别的，也不愿意付费”，如果价钱足够低呢？无论多么低的价格，你都选择不交换这 5 秒钟时间吗？对于你说的“有价值的内容我会早上看，没有价值的会吃饭或无聊时候看，就是这个道理”，也是一样，你认为在无聊时间看的内容没有价值，我觉得只是说它的价值相对低，如何毫无价值你也不会去看它了，即使是纯粹的消遣视频。这种情况下，你仍然有一个心理价位。

你问到“如果你是 UP ，你必须在 0.1 分付费和 5s 广告之间，二选一支付策略，你会怎么选？”，其实就是在问我觉得用户会选择花钱还是花时间。那我肯定会比较收益大小。如果我是一个基础科学的科普 UP ，很少有广告商愿意投放广告在我这，那我可能选择 0.1 分钱的付费方式，因为我预期广告的收益会很少。你也许会说，Youtube 会强制投放旅游广告在这样的视频上，即使广告商不愿意，这样广告模式就比直接付费模式的收益高。不过，既然我可以选择这 2 种支付方式，那为什么 Youtube 也可以从有利于它的收益角度来考虑：Youtube 认为，在基础科学的科普视频上投放无关的广告，当然对广告商没有什么帮助，自己也拿不到什么分成，这种情况下反而直接收费来分成是更合适的。对于 UP 主、、广告商、Youtube 这 3 方来说，广告模式的效益都很低，这种情况 UP 主/Youtube 会选择直接收费的模式，用户此时也就没有选择了，用户的选择就是根据收费是否超过自己的心理价位，看或者不看。